“選ぶこと”が難しい時代に
ブランドの魅力をどう届けるか

―― form and craftさんは、SEE/SAWのブランド立ち上げ当初から、さまざまなデザインに携わってこられたと伺いました。今回の「Beautiful Impression Days」は、どのように始まったプロジェクトだったのでしょうか。

SEE/SAW（シーソー）は、“心を奪う、髪になる。印象から美しい人へ”をコンセプトに、ヘアデザインの美しさを引き立てながら、印象を高めることにこだわった、ヘアサロン専売のヘアコスメブランドです。

form and craftは、ブランド立ち上げ当初から、ブランドづくりにおけるさまざまなデザインの企画・制作に携わってきました。

今回ご紹介する「Beautiful Impression Days」は、SEE/SAWを展開するタカラベルモント（株）のLebeLチームと、ブランドに長く向き合う中で見えてきた課題から生まれたプロジェクトです。

―― その課題とは、具体的にはどのようなものですか？

SEE/SAWが誕生した2018年。ヘアサロンには、膨大な数のヘアケア製品が並んでいました。

補修アプローチや機能はそれぞれ異なるものの、その違いを理解し、自分に合う製品と出会うことは簡単ではありません。生活者にとっても、ヘアデザイナーにとっても、「選ぶこと」そのものが難しくなっていた時代でした。

一方で、たくさんの豊かさに囲まれた生活者やヘアデザイナーの価値観も多様化し、ブランドを選ぶ理由も一つではなくなっていきました。

髪の艶や質感だけでなく、香り、ビジュアル、パッケージ、ブランドの思想や行動など、人それぞれが異なる価値に魅力を感じるようになっていたのだと思います。

だからこそ私たちは、画一的なメッセージを押し付けるのではなく、お客様一人ひとりが、多様な側面からSEE/SAWの魅力を感じられるコミュニケーションをつくる必要があると考えました。

form and craftは、「ビジョンから、はじめる。」という価値観を大切にしています。

目の前の制作物だけではなく、そのブランドがどんな未来を目指しているのかを理解することからはじめる。その視点が、プロジェクトそのものを大きく育てていくことにつながっていくと思っています。

ブランドを選ぶ
“もうひとつの理由”をつくる

―― そうした課題意識の中で生まれた「Beautiful Impression Days」は、どのような役割を持つ取り組みなのでしょうか。

Beautiful Impression Daysは、SEE/SAWが、「髪だけでなく、女性たちの生き方まで輝かせるブランドでありたい」という思いから、毎年3月8日の「国際女性デー」に合わせて展開しているブランドキャンペーンです。

季節が変わり、新たな一歩を踏み出す春。今を美しく生きる女性たちに光を当てながら、自分らしい美しさや生き方について、ヘアデザイナーとSEE/SAWと一緒に考えていく取り組みです。

―― 製品の魅力だけでなく、ブランドの姿勢や思想まで伝えていくことを大切にされていたのですね。

SEE/SAWとつながることで、自分自身はもちろん、それ以外の誰かや未来のためにもなるかもしれない。そんな体験が、ブランドを選ぶ“もうひとつの理由”になっていくのではないかと考えました。

2022年にスタートしたこの取り組みは、「HAPPY WOMAN AWARD 2022 for SDGs」の女性応援ブランド賞を受賞。現在では、SEE/SAWの多面的な魅力を象徴する活動のひとつになっています。

“点”を“線”にする
キャンペーン全体を貫く設計

―― 今回のキャンペーンでは、具体的に動き出したときにどこから設計を始めましたか？

2025年の国際女性デーには、ELLEと共に、渋谷サクラステージでPOP UPイベントを開催。たくさんの女性たちとアクションを共にすることができました。

そして2026年。さらにその輪を広げていくために、国際女性デーを象徴する花・ミモザをキーにした香りの限定アイテム「Spring Note Mimosa」の発売が決まっていました。今回のコミュニケーションでは、この限定アイテムをキードライバーとして設計しています。

お客様は、ヘアサロンを中心に、限定の香り、使い心地、仕上がり、ビジュアル、読み物、ディスプレイ、Web、SNSなど、さまざまなタッチポイントを通じてSEE/SAWと出会います。それぞれが単なる販促物ではなく、製品の魅力や思想を五感で感じながら、ブランドを好きになってもらうための体験になるよう、コミュニケーション全体を組み立てています。

―― 多くの接点を束ねていくうえで、最初に軸になるものが必要となりそうですね。

そこで、まず決めたのが、キャンペーン全体を貫くコンセプトワードです。

製品、ビジュアル、ディスプレイ、Web、SNSなど、多岐にわたるアウトプットがバラバラな“点”にならず、Beautiful Impression Days 2026という一本の“大きな線”として見えていく。そのための“旗”のような存在です。

点を線にする。そして、なるべく美しく、なるべく役に立つものをつくりたいと意識していました。

“咲く”というイメージに
たどり着くまで

―― 短期的な販促だけではなく、ブランドはどう捉えてきましたか？

Beautiful Impression Daysのコンセプトワードを考える時に大切にしたのは、キードライバーである限定アイテムの存在と、SEE/SAWの思いを伝えるバランスです。

限定アイテムを売る短期的な視点も大切ですが、一年に一度、ブランドの言葉を伝えて、ブランドのことを好きになってもらう。未来の顧客をつくっていく長期的な視座をもつ取り組みでもあると考えています。

春、新しいはじまりの季節に、国際女性デーを象徴するミモザの花を感じながら、女性たちの背中をそっと押す。

そんな情景とメッセージが混ざり、SEE/SAWらしい視点でどう表現できるだろうか。そんな対話を重ねる中で、少しずつ浮かび上がってきたのが、「咲く」というイメージでした。

―― そこから、「咲く」というイメージにつながっていったのですね。

花が咲くこと。自分らしさがひらくこと。自分自身のタイミングで、自分らしく変化していくこと。

ミモザという花の象徴と、SEE/SAWが大切にしてきた“印象から美しい人へ”という思想が、そこで重なった気がしました。

Beautiful Impression Days 2026のコンセプトワードは、「TIME TO BLOOM」。
“自分という花を、咲かせよう。”

この言葉には、背中を強く押すのではなく、それぞれのペースで、自分らしく花開いていけたらいい、という願いを込めています。

春の“高揚感”と“静けさ”
デザインのバランスを探る

―― コンセプトが決まったあと、最初に着手したのはどの部分でしたか？

Beautiful Impression Daysは、弊社のプロジェクトの中でも、パッケージからプロモーションまで、特に制作物の幅が広い取り組みです。プリント、デジタル、SNS、店頭ツール、空間演出など、生活者との接点も多岐にわたります。

さらに、それぞれの制作物は役割も展開タイミングも異なります。だからこそ、どのタッチポイントからSEE/SAWに触れても、最終的に同じ世界観へたどり着けるように、まずは“基本デザイン”となるルールや制約を設計することを大切にしています。

今回、最初に着手したのは、生産スケジュールが決まっているパッケージデザインでした。

キーとなるのは、国際女性デーを象徴する花・ミモザ。そして、香水発想で設計された複雑な香り。コンセプトワードの「TIME TO BLOOM」。

レギュラーアイテムの静かな世界観をベースにしながら、“春の限定感”をどう立ち上げるか。タイポグラフィー、カラー、イラスト、余白など、さまざまな要素を組み替えながら、トライ＆エラーを繰り返していきました。

―― “春らしさ”を形にするほど、SEE/SAWらしさとのバランスも難しくなりそうです。

当初は、ミモザらしい華やかさを強く打ち出した案もありました。ただ、装飾性が強くなるほど、SEE/SAWらしい静けさや余白感から少し離れてしまう感覚がありました。最終的には、「高揚感はあるけれど、静か」というバランスを目指しています。

また、立体物のデザインでは、フィジカルで検証することを大切にしています。

実際に色水をつくってボトルを着色したり、紙を切って個装箱を組み立てたり、箔押しをインレタで試したり。画面上だけで思考するよりも、簡単なラフでも実際に立体にした方が、「こっちの方がたたずまいがいい」と直感的に判断できることが多いからです。

そうしてたどり着いたのが、黄色と緑色のバイカラー案でした。

レギュラーアイテムの無彩色の世界から、有彩色へ移り変わるだけで、春の高揚感や「TIME TO BLOOM」の空気感を自然に感じられる。さらに、後に展開されるビジュアルや空間演出、Web、SNSにも広げやすい、展開力のある基本デザインになったと思います。