「Design to empower」を超える。 『グッドパッチ』が次の15年に掲げたデザイン

サイトリニューアルの前に、
「なぜ今変えるのか」を掘る

―― まずは、このプロジェクトがどのように始まったのか教えてください。グッドパッチさんからは、最初にどんな相談があったのでしょうか。

グッドパッチさんからお問い合わせをいただいたのは、2025年12月でした。

2026年9月に設立15周年、そして上場5年という節目を迎えるタイミングで、「今勢いのある制作会社」として声をかけていただいたのが始まりです。

最初にいただいた要件は、「コーポレートサイトのリニューアル」でした。ただ、僕らはこの要件をそのまま受け取ることはしませんでした。

―― 「コーポレートサイトをリニューアルしたい」という要件を、そのまま受け取らなかったんですね。

そうですね。僕らはブランディングを考えるとき、その要件自体が本当に解くべき課題なのか、本質は別のところにあるんじゃないか、と疑うところから始めています。

特に今回は、グッドパッチさん自身が「WHYの奥にある強い想い」を大切にしている会社です。その会社に対して、要件だけを受け取って提案するのは筋が通らないと思いました。

なので商談の段階から、なぜ今リニューアルするのか。これまでどんな創業ストーリーがあったのか。それを経て、今何を課題としているのか。かなり深く聞かせてもらいました。

一見サイトリニューアルには関係のない話に見えるかもしれません。でも、深いところにある本質を見定めないと、良いプロジェクトにはならないと考えています。

「大股で13歩」から始まった、
2週間で4回の対話

―― 提案までには、どのくらいグッドパッチさんと話をされたのでしょうか。

提案までの2週間で、4回です。全部対面でした。

これができたのは、グッドパッチさんのオフィスが本当に近かったからなんです。初回に「大股で13歩で着きました」ってアイスブレイクしたのを覚えています（笑）。

物理的に近かったこともあって、かなり高い頻度で話すことができました。

1回目は要件のヒアリング。2回目から本格的に話を聞いていったんですが、15年分のストーリーがあまりにも分厚くて。マーケティング戦略のような細かいところまで聞きたかったので、単純に時間が足りなかったんです。

それで僕から「もう一度お時間をください」と連絡して、2日後にもう一度伺いました。

―― そこから企画書をつくり始めたのでしょうか。

むしろ、途中までつくって持っていきました。

少し荒技なんですが、数十ページある企画書の全5章のうち、3章くらいまでを書いて、「僕らの理解はこれで合っていますか」と見てもらったんです。

ヒアリングが全部終わってから企画をつくるのではなく、途中まで考えたものを一度ぶつけて、ズレを潰しながら残りを聞いていく。

速度と量で、こちらの熱量も伝えたかったんだと思います。

その1週間後の4回目には、もう本プレゼンでした。暫定ではありましたが、コーポレートサイトと15周年サイトのデザインデモまでつくって持っていきました。

デザイン会社が、
デザイン会社をデザインする

―― グッドパッチさんのサイトを手がけることに、難しさは感じませんでしたか。

難しそう、というより、最初は興味の方が大きかったですね。

グッドパッチさんがどう成長してきて、これからどこへ向かおうとしているのか。なぜ今ブランドを変えようとしているのか。そのWHYを直接聞ける。

僕らにとってはデザイン会社の大先輩なので、純粋に「これはものすごく学べるな」と思っていました。

―― 一方で、プレッシャーもかなりありそうです。

それは過去最大級でした。
「デザイン会社が、デザイン会社にリニューアルを依頼する」という構図なので。

FunTechらしい尖りは当然求められる。でも同時に、UI/UXデザインを掲げる会社としての使いやすさや、上場企業としての配慮も必要です。

尖っているだけでもダメだし、整っているだけでもダメ。
さらに、15名ほどの僕らが、200名を超えるグッドパッチさんのブランドデザイン戦略の一翼を担う。規模で見ても、かなり大きなハードルでした。

ただ、これを乗りこなせたら、自分たちも確実に成長できるという予感はありました。

過去を振り返るのではなく、
「次の最高到達点」をつくる

―― ヒアリングを重ねるなかで、最初に見えてきた課題は何だったのでしょうか。

ひとつ大きかったのは、上場という出来事でした。
グッドパッチさんにとって、デザイン会社として上場を果たしたことは、とても大きな成功だったと思います。

でも、それが大きな成功だったからこそ、「あそこが最高到達点だった」という空気を生んでしまっていないだろうか、と考えました。

もし15周年のタイミングで過去を丁寧に振り返るだけなら、その印象をむしろ固定してしまうかもしれない。だから最初の提案では、「このリニューアルを通じて、新しい最高到達点を見つけませんか」と伝えました。

サイトを新しくすること自体ではなく、この時代にグッドパッチが何を掲げるのかを定めることが、本当の課題なんじゃないかと。

―― その時点で、プロジェクトの方針もかなり決まっていたのでしょうか。

大きく2つ、「やること」と決めました。
ひとつは、コンセプトから考え直すことです。上場前から長く使われてきた「Design to empower」をどう扱うかという、かなり難しいテーマにも最初から向き合う。

もうひとつは、面白くて、公開したときの話題性やブランドのインパクトにつながりそうなことには、できるだけ挑戦すること。

逆に「やらない」と決めたのは、過去を丁寧になぞることでした。
過去のストーリーは採用サイトにもかなり蓄積されています。同じことをもう一度やる必要はない。使うなら、面白く使う。そして必ず未来への宣言につなげる。

この制約が、後の15周年サイトやミニゲームにもつながっています。

最初の提案には、
ひとつ大きな抜けがあった

―― プロジェクトが正式に始まってから、最初に取り組んだことは何でしたか。

格好いい話から入りたいところなんですが、正直に言うと、最初は自分たちの提案の帳尻を合わせるところから始まりました（笑）。
商談時の提案は、ブランドとしてどう見せるか、どんなメッセージを掲げるかという話に寄りすぎていたんです。

でも、グッドパッチさんのコーポレートサイトは、ブランドの旗であると同時に、デザイン支援事業のマーケティング装置でもある。
問い合わせの入口でもあるし、エンタープライズ企業の担当者が社内稟議に使う資料にもなる。
尖ったブランド表現をつくるだけでは、事業の役に立ちません。

なので、ブランド表現としての強さと、マーケティング動線としての機能。その両方を満たすように設計し直すところから始めました。

―― そこからコンセプトを決めるまでには、かなり時間をかけたそうですね。

3〜4ヶ月くらいです。

経営戦略、組織、カルチャー、これまでの周年コンセプト、時代背景まで、かなり風呂敷を広げて分析しました。コンセプトが固まる前の資料だけで100ページを超えています。

「なんとなくこれがいい」で決めたコンセプトは、制作の途中で必ず揺らぐと思っているんです。

今回は60ページ以上のコーポレートサイトと、15周年サイト、映像、キャラクターなどを同時に進める。判断基準が曖昧だと、それぞれが別の方向へ進んでしまう。

だから、最初に考え切ることを大事にしました。

「Design to empower」を超えられるか

―― 100ページを超える検討の末に、論点はどこへ絞られていったのでしょうか。

ひとつの論点に絞って考えていたわけではありません。

前段でお話ししたように、コーポレートサイトをマーケティングの装置としてどう機能させるのかという視点もありましたし、AIをどのくらいの強さで打ち出していくのかという議論もありました。

その一方で、そうした時代や事業の変化に左右されず、グッドパッチさんの本質として、この先も長く残るものは何なのかということもずっと考えていました。

そのなかで、大きなテーマのひとつになったのが、長く掲げられてきた「Design to empower」とどう向き合うかです。

社内にも社外にも浸透している言葉なので、変える必然性を示せないなら、触らない方がいい。逆に変えるのであれば、「なんとなく新しくしました」では絶対に成立しないと思っていました。

しかも聞けば聞くほど、社内のみなさんもこの言葉が好きなんです。僕自身も好きでした。温かさもあって、力強い。

だから考えていたのは、「empower」を否定したり、無理に超えたりすることではありません。

これまでのグッドパッチさんと地続きでありながら、これからを示せる、同じくらい強い言葉をつくれるか。

マーケティング、AI、これまでの15年、これからの事業。いろいろな観点を行き来しながら考えた先で、企画戦略として最も強く掲げるべきものが少しずつ見えてきました。

―― そこで「Design to envision」という言葉にたどり着いたんですね。

そうですね。

たくさんの案を考えたなかで、光ったのが「Envision」でした。
まだ存在していないものを、心の中で見える状態にする、という意味です。

大事にしていたのは、AIという今のトレンドだけに依存した言葉にはしないことでした。

AIの流行り廃りがあったとしても、その先までグッドパッチさんの核として残っていく言葉にしたかったんです。

グッドパッチさんは、表層のスタイリングではなく、深いWHYからデザインすることをずっと続けてきた会社です。今では組織開発や新規事業、経営戦略にまでデザインの領域を広げている。

つまり、目の前のものを形にするだけではなく、お客さまと一緒に、その先にある未来を構想するところまで仕事にしている。

そこに「Envision」という言葉が重なりました。

―― その意味を、AI時代という文脈がさらに強くしたのでしょうか。

そう思います。

これから「Empowerment」、つまり何かを実現するための武器を持つことは、どんどん民主化していきます。ツールは行き渡って、誰もがつくる力を持てるようになる。

一方でAIは、「どんな未来を望みたいか」を自ら望むことはできない。

そう考えると、未来を思い描き、そこに向かうべき方向をつくるというグッドパッチさんの強みは、AI時代だからこそ、より鮮明になるんじゃないかと思いました。

AIがあるから「Envision」をつくったのではなく、グッドパッチさんの本質を掘り下げた先に「Envision」があり、AI時代という文脈によって、その意味がさらに強く見えてきた。

そういう順番です。

「Design to empower」から地続きでありながら、これからのグッドパッチさんが何を担っていくのかまで示せる。それが「Design to envision」でした。

―― 「Design to envision」だけではなく、日本語のメッセージもありますよね。

はい。「埋もれた価値を心揺さぶる未来に変えるデザイン」です。

コピー設計で意識したのは、英語のタグラインだけに全部を背負わせないことでした。
英語一語ですべてを言おうとすると、どうしても抽象的になったり、意味が飛びすぎたりする。
「Design to envision」は方向を示す言葉ですが、それだけだと「思い描く」で終わって聞こえる可能性があります。
でもデザインは、思い描くだけではなく、届けるところまでが仕事です。

なので「埋もれた価値」という言葉で、グッドパッチさんが大切にしてきた発掘のニュアンスを受けつつ、それを未来へ届けるところまで日本語で補いました。

英語で旗を立てて、日本語で射程を定義する。そういう役割分担です。

カオスを避けず、力に変え、乗り越える。
「Charge, Chaos」

―― 一方、15周年サイトには「Charge, Chaos」という別のコンセプトがあります。

15周年側は、コーポレートとは少し違う問いから考えました。

15周年を迎えるタイミングで、大きな社会変化のひとつがAIでした。デザイン業界ではネガティブな話題も多かったと思います。

でもグッドパッチさんの中を見ると、土屋さんによる「Claude Code大号令」もあり、全社でAI活用が一気に進んでいた。
つまり、この会社はカオスを不安として処理していない。むしろ楽しんで乗りこなしている。

振り返ってみても、グッドパッチさんは創業からいくつもの大きな変化を乗り越えてきた会社です。
そこで使ったのが「Charge」という言葉でした。

「充填する」「蓄える」という意味と、サーフィンで「大きな波に挑む」という意味がある。
カオスを避けるでも、耐えるでもなく、力に変える。
それが「Charge, Chaos」です。

―― 「Design to envision」と「Charge, Chaos」が揃ったとき、プロジェクト全体の形も見えたのでしょうか。

そうですね。この2つが揃ったとき、「これならいける」と思いました。

コーポレートサイトは洗練された世界。15周年サイトはカオスに振り切った世界。
ひとつのサイトで両方を中途半端に混ぜるのではなく、役割を分けたことで、どちらも思い切り振り切れるようになったんです。

「バランス」と「尖り」を両立できる構造が、この時点で見えました。

「カッコいいサイト」に振り切らなかった理由

―― コンセプトは、コーポレートサイトのデザインにどう落とし込んでいったのでしょうか。

まずキービジュアルでは、「Design to envision」を説明ではなく、動きとして感じてもらうことを考えました。
グッドパッチさんがプロジェクトでやっているのは、表層だけを見るのではなく、WHYのさらに奥まで潜り、本質的な価値を見つけることです。

なのでトップの動きにも、「深層へ潜っていく」という構造を持たせました。
単に気持ちのいいアニメーションではなくて、動き自体が意味を持っている状態を目指しています。

―― サイト全体としては、かなりクールな方向へ振る選択肢もありそうです。

もちろんありました。デザイン会社なので、デザイナーが見て「カッコいい」と言ってくれるサイトにすることもできた。
でも、そこには振り切りませんでした。

グッドパッチさんは、多くのエンタープライズ企業と一緒にビジネス変革を進める会社です。
クリエイティブブティックのようにクールすぎると、デザイナーには刺さっても、事業側の意思決定者からすると「ちょっと相談しづらい会社」に見えてしまう可能性がある。
だから目指したのは、敷居が低くて、一緒に伴走してくれそうな印象。でも同時に、デザインのプロフェッショナルとして頼りがいがあること。

ビジュアル戦略では、「Authentic」「Blue Bold」「humor」という3つのテーマに整理しました。

堂々とした佇まいと、ブランドカラーの青による力強さ。その2つだけだと、少し怖くなるんです。

そこにCuriosityのテーマとしてユーモアを入れることで、安心感や話しかけやすさをつくる。
だからキャラクターも、サイト全体を可愛くするためではなく、要所でひっそり登場させる設計にしています。

ボツになったサーフィンゲーム。
その先で「勝てる場所」を選び直す

―― 15周年サイトでは、グッドパッチさんのこれまでの歩みをどのように見せようと考えたのでしょうか。

「過去を丁寧になぞらず、面白く触れる」という方針は、最初から決めていました。
グッドパッチさんの歴史は採用サイトにも詳しく残されていますし、15周年サイトでも一般的な年表をもう一度つくるだけでは、あまり意味がないと思ったんです。

そこでヒストリーのエリアでは、15年間に起きたことをきれいに整理しすぎず、むしろ大量の出来事をひとつの大きな文章として見せる構成にしました。

UI/UXという言葉がまだ広く知られていなかった時期の創業から、預金残高4万円からの復活、組織崩壊、ベルリンオフィス、コロナ禍、そしてAI時代まで。重要な出来事だけを色やリンクで浮かび上がらせながら、15年間のカオスそのものを俯瞰できるようにしています。

過去を整理してきれいな年表にするのではなく、「いろいろあった15年だった」という密度ごと見せる。ここでも「Charge, Chaos」の考え方を反映しています。

―― その一方で、歴史をもっと体験的に見せるコンテンツとして、ゲームも検討していたんですね。

はい。そこはヒストリーとは別に、遊びながら15年に触れてもらうコンテンツとして考えていました。

最初につくったのは、横スクロールのサーフィンゲームです。

「Charge, Chaos」がサーフィン由来なので、波に乗りながら歴史上のアイテムを拾っていく。波の高さが経営の浮き沈みを表して、難易度がその時代の厳しさを表す。
メタファーとしては結構きれいでした。

しかも、プロトタイプまでつくっていました。