構造・ネーミング・デザイン 『UPVEGE』に見る強固なブランド設計

構造から考えるブランドのかたち

インタビュイー：堅田 佳一

―― このブランドの構造を考える上で、まず、どこから整理を始めていったのでしょうか。

本プロジェクトは、クライアントであるグリーンエースの中村さんからemuni村上さんへ依頼があったことを起点に、村上さんからお声がけいただき、役割に応じてチームを編成していきながら共に作り上げていきました。

CDとして私が注力したのは、単にクリエイティブの完成度を高めること以上に、グリーンエース社が持つ多面的なビジネスモデルを、デザインを通じて正しく表現し、機能させることでした。

彼らは、企業への原料提供や循環スキームの構築（toB）だけでなく、その延長にある一般消費者向けの製品販売（toC）まで一貫して責任を持つという、二つの重要な側面を持っています。この両輪を同じトーンで語るのではなく、それぞれのターゲットに最も深く刺さる表現へと最適化すること。それこそが、スタートアップとしての彼らの「本当の強さ」を表現する最良の方法だと考えました。

具体的には、タッチポイントによってクリエイティブの温度感を使い分けています。

パッケージデザイン（toC向け）

SMやDS、GMSなどを経由して最終消費者の食卓に届くものとして、野菜が持つ自然由来の魅力を伝えるため、「柔らかさ」や「優しさ」を直感的に感じさせつつ、何より重視したのは「分かりやすさ」です。生活の中に自然に溶け込み、誰が見ても内容が伝わる、親しみやすい設計を徹底しました。

ブランドサイト（toB向け）

一方で、共創パートナーとなる企業に向けた「顔」となるWEBサイトは、私たちが描きたいブランドのイメージをそのまま純度高く作り込みました。ここでは、野菜の持つ「優しさ」と、ブランドの持つ「成長性」「気鋭さ」という異なる要素を、高度なバランスで一つの世界観へと統合し、他の企業にはないビジネスモデルや、スタートアップ企業としての勢いを感じてもらうきっかけを作っています。

―― 二つの温度感を使い分ける設計を実際に進めていく中で、特に難しかった部分はありましたか？

最も苦心したのは、野菜本来の魅力である「優しく繊細な世界観」と、これまでにないビジネスモデルを有するフードテックスタートアップとしての初々しさや成長を印象付ける「力強い矢印の表現」という、本来は相反する二つの視覚表現をどう共存させるかという点です。

繊細なタッチのアートワークと、大胆で直線的なグラフィック。これらはトーンが全く異なるため、安易に組み合わせると互いの良さを打ち消し合ってしまいます。優しさが勝てば企業の勢いが削がれ、強さが勝てば野菜の温もりが消える。この矛盾する要素を一つのビジュアルの中に違和感なく成立させ、新しい価値として定着させる「バランスの妙」を見つけ出すこと。その一点に、職人的な難易度があり、またデザインの力が最も試される局面であったと思います。

さらに、プロジェクトを進める中で我々チーム内では「マス」と「インディペンデント」という言葉でよく議論を交わしました。toC向けの側面では、マスのお客様を意識した商品作りやそれに伴うデザインが必要になります。一方でtoB向けには、ローカルの小さな会社の思想を深く掘り下げるようなインディペンデントなブランディングを行うことと同義のアプローチが求められます。

この、求められる能力が全く異なる二つの領域を同時に成立させることは、幅広い知識と確かな実力を兼ね備えたチームでなければ到底実現できないプロジェクトだったと思います。今回のチームは、まさにその両極端な課題をクリアできる数少ないクリエイターを揃えられたからこそ、この難題を乗り越えることができました。

―― ブランドとしての“姿勢”を決める上で、意識的に避けたことはありましたか？

両立の難しさと向き合う中で、同時に「やらないと決めたこと」もありました。未使用食材を「もったいないから使う」といった、消極的な動機付けにつながる表現はやめようと決めました。その視点はもはや今に時代にはマナーとして備わっていて、それよりも、これまで見つかっていなかった「素晴らしいもの（原石）を見つけたから、みんなに知ってほしい」という、純粋でポジティブな衝動を何よりも大切にしたかったからです。

すべてが繋がった「UP」という言葉

―― UPVEGEの軸となるコンセプトは、どのようなプロセスで定まっていったのでしょうか。

ブランドの核となる言葉を探る中で、「UPVEGE（アップベジ）」という名称に行き着いた瞬間、我々チームの中で視界がぱっと開け、バラバラだったピースがひとつの線で繋がる感覚がありました。

この「UP」という言葉には、明確な意志を込めています。 利用されることなく埋もれていた未利用野菜という原石を「アップグレード（昇華）」させること。そのパウダーを日常に取り入れることで、人々のコンディションや気分をふわりと「アップ（高揚）」させること。そして、共創するパートナー企業の事業価値を「アップ（向上）」させること。

さらに、この「UP」を裏付ける重要なキーワードが、サイトでも掲げている「野菜の栄養をムダにしない」というブランドの姿勢です。目に見える形にとらわれず、野菜が本来持っている「栄養」という重要な価値を独自のテクノロジーで丸ごと引き出し、一切のムダなく生活に届ける。

「ロスを減らす」という静的な言葉ではなく、「栄養を最大化し、すべてをUPさせる」という動的でポジティブな言葉を見つけたことで、グリーンエース社が持つ熱量と推進力を、ブランドコンセプトとして明確に表現できました。

成長する“ツル”というメタファー

―― その思想を、どのように視覚へと展開していったのですか？

この「UP」という上に向かうエネルギーを視覚化するにあたり、私たちが着想を得たのは、植物本来が持つ「成長する力」でした。 植物は土の中でじっとしているだけでなく、太陽に向かってツルを伸ばし、力強く広がっていく生命力を持っています。私たちはその「上へ、外へと向かう有機的な動き」を抽出し、ブランドを象徴するグラフィックエレメントとして再解釈しました。

キービジュアルなどを横断するこの「ツル」のグラフィックは、単なる装飾の線ではありません。無機質な直線の矢印ではなく、しなやかな曲線を描くことで、スタートアップフードテックブランドとしての「事業の成長性」や「商品ラインナップの拡張性」を表現しています。 さらに、このツルが自由自在に変形し、空間を伸びていく様子は、あらゆるパートナー企業のビジネスの隙間に入り込み、共に新しい価値を創り出すことができる「共創の無限の可能性」というメタファー（暗喩）として機能させています。自然の生命力を、ビジネスの拡張性へと翻訳したのがこのグラフィックです。

―― 最終的に、どのような世界観を目指したのでしょうか。

私たちがデザイン全体を通して表現した世界観は、「テクノロジーによって引き出された、野菜の魅力」です。

ここで描きたかったのは、単なる「体に優しい」といった既視感のあるナチュラル志向でもなければ、効率や数値だけを追う「冷たく無機質なテクノロジー」でもありません。 土や自然からくる「優しく繊細な野菜」の温もりと、グリーンエース社が持つ「新技術によって食の未来を切り拓く、生き生きとした躍動感」。この二つの温度感が絶妙な均衡で共存し、ひとつのブランドの佇まいとして結実した姿こそが、UPVEGEの世界観です。

日常の食卓からパートナー企業のビジネスまで、あらゆる場面に「新しい成長のエネルギー」を注入していくような、生命力あふれる姿を視覚化しました。それは、野菜という存在を、テクノロジーの文脈で再定義する試みでもありました。

見えない設計に、時間をかける

―― 具体的なビジュアルに入る前に、どのような整理を重ねていきましたか？

ブランディングにおいて最も重要なのは、「上流工程において、いかに強固な独自ポジションを確立できているか」に尽きます。そのため、本プロジェクトで我々が最も多くの時間を割いたのは、具体的なデザイン作業ではなく、この最上流の設計でした。

グリーンエース代表の中村さんの内に秘めた熱い想い、企業としての今後の競争戦略、そしてtoBとtoCを横断する特徴的なビジネスモデル。これらを徹底的に紐解き、掛け合わせることで、ブランドストラクチャー（ブランドの構造）を緻密に組み上げていく。この目に見えない土台作りにこそ、圧倒的な時間を投資しています。

既存のエコブランドやテック企業には真似できない「グリーンエースにしか立てない独自の立ち位置」を明確に言語化したからこそ、その後のすべてのクリエイティブの方向性が定まりました。

―― そのブランドストラクチャーを、どのように言葉として定着させていったのでしょうか。

このブランドストラクチャーを具体的な「言葉」として定着させていくフェーズにおいて、コピーライターである藤田さんの力は凄まじいものがありました。 藤田さんの仕事は、単に綺麗なキャッチコピーを提案することに留まりません。その言葉が今後どう展開されていくかという「奥行き」までを深く計算し、あらゆる可能性を検討した上で、すべてを実際のお客様の「使用シーン」に当てはめて検証してくれるのです。この並外れた展開力と検証の精度があったからこそ、「UPVEGE」というブランドコンセプトや核となるキーワードが、揺るぎない強度をもって固まっていきました。

ボツ案からの大逆転

―― 上流設計を経て、ビジュアルはどのように具体化していったのですか？

言葉と構造が定まり、次に見据えたのは視覚的なアウトプットです。この複雑なクリエイティブ―― すなわち「マス」向けの分かりやすさと、「インディペンデント」なブランドの勢いという両極端な要素を、高次元で実現するためには、デザインの強度が必須条件でした。

本プロジェクトでは、デザインスタジオの「emuni」さんと共同で進行できたことで、アウトプットのクオリティに対する不安は一切なく、私の中では「この強固なストラクチャーを、彼らと共にどう表現していくか」という純粋な楽しみがありました。

そうした体制のもとで具体的なビジュアル検証が始まってから、私のこれまでのキャリアでも初めてとなる驚きの展開がありました。

初期のロゴおよびキービジュアルの提案では、A、B、Cの3つの方向性がありました。会議の場では「B案は先進的でありすぎるのではないか」という懸念が出ました。スーパーなどのマス向け売り場に並んだ際のコミュニケーションを想定すると、他の案の方が魅力的な回答に見えたため、事実上「B案はボツとし、AかCに絞って進めましょう」という決断を下したのです。

しかし、次の提案の場に現れたemuniさんは、全案をさらにブラッシュアップした上で、ボツになったはずのB案でも「売り場のコミュニケーション課題」を見事に解決する術を提示してくれました。